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【經濟觀察】春節網絡紅包大戰到底圖個啥?

隨著春節臨近,網絡紅包大戰也一觸即發,讓春節熱鬧喜慶的氣氛從線下逐漸蔓延到線上。

據悉,自從2015年春節微信紅包“躥紅”后,網絡紅包的作用愈發受到互聯網公司的重視。截至目前,除了阿里巴巴、京東、百度、拼多多、蘇寧易購等互聯網巨頭,快手、抖音、騰訊微視等短視頻平臺也紛紛上線春節紅包補貼活動,紅包金額再創新高。據不完全統計,上述平臺公布的紅包金額總額已超過百億元。

有網友調侃:終于有機會親自參與百億元的大項目了!

各大互聯網巨頭砸重金加入網絡紅包大戰,到底圖個啥?投入真金白銀可不只是為了營銷、刷存在感,網絡紅包背后的流量、支付、消費等才是互聯網巨頭們所看重的。

不進則退,慢進也是退,流量焦慮是所有互聯網公司的“通病”,即便對于日活幾億的巨頭們也不例外。

快手以10億元砸向央視春晚便是例證。去年6月18日,快手創始人宿華提出了2020年春節之前完成3億DAU(日活躍用戶數量)的目標。對于快手而言,要完成這一目標,“頂級流量池”春晚的流量至關重要。有業內人士認為,快手拿下央視春晚紅包互動項目之后,離3億DAU的目標就近在咫尺了。

獲取流量只是第一步。發網絡紅包是一種“廣撒網”的形式,可由點及面獲取大量用戶。而獲得流量之后,通過各種組合方式進行細分,將用戶引流到自家的其他產品或服務APP上,進而獲取用戶價值,最終實現流量的價值變現,才是重中之重。為此,各大互聯網公司根據自身的特點推出了差異化的玩法。

有業內人士指出,今年的網絡紅包大戰,各大互聯網公司“不約而同”采用“集”的形式,連接了各自旗下眾多的產品,為其經營的多種產品或者合作伙伴提供推廣。例如,今年支付寶五?;顒酉蚝献骰锇殚_放,用戶在掃福過程中還將獲得來自星巴克、可口可樂、歐萊雅、安慕希等品牌的拜年特效,而翻轉??ü为勥€能得到相應品牌的優惠券。

此外,用戶在領取網絡紅包之后,要么把錢存在平臺上,要么在平臺上把錢花掉或者理財,要么提現。如果用戶把錢花在平臺上或在平臺上理財,也算是“肥水不流外人田”,而且這比花錢打廣告似乎更劃算。如果用戶申請提現,則可能要將銀行卡賬號信息與平臺關聯,對于互聯網平臺來講,有利于擴大自己的支付用戶。

值得一提的是,雖然參與春節網絡紅包大戰的公司不斷增加,投入的金額也越來越大,但由于參與的人也越來越多,最后用戶耗時費力搶到的紅包或許就是一二元錢甚至更少。這樣一來,用戶就會有種失落感。如何讓用戶繼續保持對網絡紅包乃至促銷紅包的熱情,值得互聯網公司深思。

對于用戶來說,春節期間,搶紅包雖然開心,但也要當心不法分子趁機斂財,讓自己鬧心。比如,植有木馬程序的紅包因更具有技術性與隱蔽性而令人猝不及防,因此千萬不要輕信需要輸入收款人信息的紅包、AA紅包、需輸密碼的紅包、分享鏈接的紅包等。而對于一些理財性質的紅包,則要結合自己的實際情況,根據風險情況謹慎投資。

本報記者 楊召奎

責任編輯:唐秀敏

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